养车市场618激战正酣,“三国杀”谁是赢家?

618不仅是一场全民购物狂欢节,更是有可能改变市场竞争格局的机会点。


(相关资料图)

养车市场就是这样,今年618,互联网养车平台各显神通,尤其是京东养车和途虎养车在核心的北京市场,上演了一场激烈的短兵相接,再加上天猫养车,“三国杀”格局正在发生变化。

养车市场爆发“北京战役”

今年618,与天猫养车相对安静形成鲜明对比的,是京东养车和途虎的激战正酣。

途虎,祭出了元宇宙直播、发布专属单曲等花样动作,在促销上也推出千万红包随心抢、品牌直降五折起、当日到店施工等举措。京东养车喊出的口号是“养车爱车立省不止30%”,推出了轮胎、保养买贵赔两倍、“轮胎免费装、三年无忧质保”、5KM无服务门店赔双倍安装费等举措。

虎狗大战,最大的看点非北京市场莫属。 京东养车专门针对北京地区的用户推出多项专属福利,包括轮胎/保养买一赠一、国安球迷抽限量球衣及豪车使用权、送保养特权等专属权益。其中,最重磅的莫过于“轮胎、保养买一赠一”。作为跟随,途虎在北京地区也推出了“轮胎买一送一”的活动。

为什么京东养车和途虎都瞄准了北京市场?一方面,是北京汽车市场的重要地位,据盖世汽车统计,2022年北京市场实现汽车销量超51万辆,位居全国城市第二。北京汽车的保养量也超过600万辆,这使得北京地区的养车市场也成为兵家必争之地。

另一方面,是北京市场对于京东养车的特殊性,不仅因为北京是京东的大本营,而且今年既是京东成立20周年的特殊时点,也是京东养车品牌焕新后的首届618,京东养车希望在核心的北京市场实现引爆,创出标杆效应。对于途虎来说,面对京东养车的进攻,也卷入战争。

对比途虎与京东养车针对北京市场的618举措,可以明显看到虽然双方都拉开了架势,但实际上差距很大。 例如,从轮胎买一赠一的范围来看,京东养车参加活动的轮胎有超千款,而途虎只有少数商品参加。在消除消费者后顾之忧上,京东养车不仅有价格保护,还有买贵双倍赔,而且是全线的自营机油轮胎全部参与。反观途虎,没有买贵赔的举措,只有价格保护,而且仅限部分商品参与,孰优孰劣一目了然。

在降价的诚意上,也有很大差异,如有媒体发现,这家知名平台在看到京东养车在北京推出轮胎买一赠一后,也搞了个特价轮胎的买一赠一,但是实际情况是,该平台上某品牌轮胎在活动开始前是600多两条轮胎,活动开始后价格却标成折前单条轮胎1200多元,玩起了促销前先涨价后降价的把戏。

笔者特意去北苑地区的养车门店实地探访618情况,途虎养车工场店(北京润泽庄园店)的客流量只是比平时略高,但是京东养车(鼎盛奔宝北苑小街店)却是一派火爆景象,店里的轮胎堆成了山,来安装轮胎的客户络绎不绝,工作人员告诉我,618期间轮胎安装量比平时多了好几倍。

看来, 京东养车针对北京市场的促销,实现了引爆。 数据也佐证了这一点。在京东养车披露的618开门红战报中显示,北京地区轮胎销售火爆,登顶全国各省份销售份额榜首,北京地区养车门店安装服务订单量同比增长超200%。

原因也很容易理解,轮胎、机油这样的产品在线上是低毛利品类,一般利润率只有个位数,将价格杀掉一半,而且不是造噱头,是上千款商品参与的真优惠,给予用户的吸引力以及给市场带来的杀伤力无疑非常极大。

显然, 在当下的大环境下,用户购物变得越来越理性,哪个平台的促销举措更良心,自然就更会得到用户的青睐。

群众的眼睛是雪亮的。

养车市场的竞争格局如何演变?

其实,零售和服务行业要想赢得用户并不复杂,归结起来就是: 更低的价格、更好的产品或服务,养车行业也是这样。

更低的价格,尤其是持续的低价,核心来自于供应链的综合实力。 在这方面,定位于“以供应链为基础的技术与服务企业”的京东具有很大的独特性。例如,京东之所以能推出轮胎买一赠一的活动,就是因为京东汽车在线上卖轮胎等汽车零部件有10年的历史,与德国马牌、固铂、米其林等国内外绝大部分头部轮胎企业都有战略合作,构建起强有力的轮胎货品供应链,彼此供应链能力的深入融合促进了轮胎商品流通的降本增效,确保可以为消费者提供更大的优惠。

当然,做低价还要考虑投入。拿途虎举例,腾讯虽然持股途虎19.41%,是第一大股东,但依照腾讯一贯以来“无为”的投资风格,对途虎实际涉足比较少。从途虎本身的经营情况来看并不乐观,途虎招股书显示,从2019年到2022年其净利润分别为-34.28亿元、-39.28亿元、-58.45亿元、-21.38亿元,四年累计亏损高达153.40亿元,显然如此巨额的亏损将制约其价格补贴的力度。

反观京东养车,正在掀起一场低价风暴。 这次618,轮胎、养护品类成为京东618的低价尖刀连 ,据相关人士透露,汽车养护品类制定的价高率不超过5%,这意味着在每100个SKU中,至少95个SKU的价格不能高于全网任何一个平台。

低价是一方面,产品和服务品质也是用户关注的焦点。尤其是汽车养护品类,消费者长期以来面临产品假冒伪劣、服务不规范、价格不透明等痛点。 这个时候,考验的就是养护平台的服务标准化能力。 在这方面,几大平台都给予了极大关注。如途虎推出了服务标准评价体系,京东养车则更进一步,不仅有“黄金八步”服务流程以及43项施工流程,而且与中国质量认证中心合作,将养车服务带入“认证时代”。

其实,服务品质好不好,还是用户说了算。笔者在黑猫投诉平台上搜索了消费者的投诉情况,发现途虎的相关投诉有1462条,而京东养车为111条。这也从侧面展现出不同养车平台的用户满意度情况。

在调研中,笔者也发现养车平台面临利润增加与服务提升的悖论。以途虎为例,其共有三类门店:自营工场店、加盟工场店、合作门店,途虎从加盟工厂店可以获得更高的毛利率,但服务标准化上有更高的难度。对于途虎来说,大力发展加盟工厂店可以提升利润,但不可避免地会有服务下降问题,如何解决这个悖论是途虎所面临的重要问题。

所以, 养车市场的竞争格局在未来如何演变,归根结底还是围绕价格和产品/服务的体验战,而背后考验的则是企业在成本、效率上的硬实力。

后记:“北京战役”的深远影响

核心战役在格局改变中起到关键作用。 就像辽沈战役,尤其是其中的锦州战役,是解放战争时期中的关键一战,对当时战场的格局走势起到了重要作用。

同样, 今年618在养车市场爆发的“北京战役”,就极有可能是改变市场格局的关键一役。 之所以这样说,是因为北京作为核心市场,具有标杆意义和示范意义,对于京东养车来说,通过针对北京市场的专属促销,将能有效检验打法,进而将其复制到其他市场,形成星火燎原之势。

事实上,京东养车这两年在北京市场进行了着力布局,如在门店数量上,2021年其在北京地区的线下门店还不到50家,现在这个数量已经超过120家,高标准门店的增速远超北京地区其他平台。 门店超百家,是一个里程碑,意味着可以在北京城区范围内实现“3公里骑车服务生活圈”的覆盖。

作为对比,途虎的门店数量却在呈现下滑的态势。据招股书,截止2022年12月31日,途虎旗下有162家直营工场店、4491家加盟工场店和20870家合作门店。而在2021年9月底,这个数字是202家自营工场店、3167家加盟工场店和33223家合作门店。可以看到,在15个月的时间里,途虎的直营工场店、合作门店分别减少了40家、12353家。

虽然目前围绕途虎、京东养车、天猫养车的“三国杀”还未分出胜负,但可以肯定的是, “北京战役”正在成为改变竞争天平上的重要砝码。

变化正在发生。

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